4.7|关于日本消费社会

这两天读完了《日本工艺时代》和《第四消费社会》,想把看过的东西整理整理。写到一半特别困,今天还有活动要做,又去阿坤的被窝里充电一小时。

回溯历史,看见跨时空地域的相似性。之前读《全球概览》时,惊叹60年代的美国反主流文化对当代中国的适用性,没想到发现日本的第四消费社会的源头正是60年代的的美国,简单朴素的生活、生态、禅、DIY 等价值观在年轻人文化之中普及开来。60年代的美国、现代日本和未来中国有相似的消费观和自我认知。看完这两本书,看到一个消费发展趋势和一个日本文化的共性。

一。消费文化的变迁:对「自我」理解的变化

一个观察是,社会对消费的变化都是人对于「自我」这件事情理解的变化。从没有意识到自我,到穷尽各种方式来追寻自我,对自我的不同认知是驱动消费社会变迁的最本质原因。

大正时期的消费者是不太有自我意识的。这是日本人口中数量最多的婴儿潮时期,人口基数大,年龄相仿,行为方式类同。在企业看来,再也没有如此均质的消费者了,商家提供产品也变得标准化,类似于最大公约数似的东西,这是批量生产时代的开端。到了第三消费社会,在已创造的丰富的物质基础上,新的强调个性的时代开始来临。年轻人自我意识开始觉醒,关心的事情从政治转向消费,在生活之中追求个性。这一代新人类是天生的消费者,出生于经济高速增长的最中间的时期,物质主义倾向严重。这种用消费来彰显自我的不同,追求个性化发展到一定高度,变成差异化消费的噩梦:

与他人拥有相同东西(have)的时代逐渐变成自己随心所欲(be)的时代。但是消费者并不知道自己想变成什么样子。自己的目的不清晰,所以也就不知道自己买什么好。反过来讲,消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我,而不是单纯找到东西。人们开始思考自己究竟想变成什么人,但是无法得出结果。寻找自我的消费者过于自由,从而陷入了非常不安的状态,追求差异化,人为不能和其他人一样,所以需求变得无止境。这是一个被人们的食欲消费掉了的时代。人们口中咀嚼着大量的信息并迅速吞到胃里,吞进去的还来不及消化,新的信息马上又挤了进来。

发现差异化消费解决不了问题,消费者出现了进一步自我探寻的趋势。

与自我的含糊性不同,高级奢侈品是一种绝对的存在,所以不安的消费者很容易被高级品牌的永恒行所吸引。日本神社大受欢迎相同也是同样的道理,拥有千年历史的东西深深吸引着现代日本人。怀旧热、复古热也与「永恒倾向」相似。另外当消费已经无法实现自我独特性时,他们认为只能改变自己。这种内在改变是「学习倾向」。包括各种形式的自我启发。

整体来说,消费者呈现向内向自己看的趋势。消费更多自我启蒙及充实内心的商品(兴趣、读书、艺术等),同时更注重身心的完整性,这些都是为了尝试找到自己和缓解身份焦虑。日本国铁公司在20世纪70年代倡导的“discover Japan(发现日本)”运动是塑造并激发普通日本国民的出行愿望以达到拉动日本的交通建设和国内消费的目的。在宣传上,表达“旅游”和“出行”时,藤冈和贺夫放弃了现代日语中的几个常见用法,转而使用非常传统的“旅”这个单字。后者在日本古诗中通常指某种宗教修行或朝圣活动。藤冈团队希望强调的是旅行者在个人精神层面的自我发现,他们强调这种指向内在的特性是一个现代人的必备品质。政府亦在主导寻找乡愁,来提供经济发展和传统解体所带来的身份焦虑。

在19世纪初,柳宗悦提出民艺理论,提倡手工制作的、无名工匠制作、具有日本美学的生活器具。这个理论产生的背景是在大日本帝国主义时代,日本需要重新去想身为日本人意味着是什么?原来不仅个人的自我需要被确认,连国家的「自我」文化身份必须经过人为的刻意构筑才会出现。

二。日本文化的恒定共性:curate 混搭 活用

从第三向第四消费时代转变时,我看到的了一个现象。选择(select)这个词是20是世纪90年代之后频繁被时尚杂志、文化杂志以及广告领域所使用的重要单词,站在「制作者」和「使用者」之间的挑选者「selector」被极端的放大。在研究与日本之美相关的文化史方面,这种现象也非常普遍,从古代千利休所完成的侘茶,到柳宗悦发起的民艺运动,再到白洲正子、青山二郎等人的古董收集,使用存在「从日用物品(实用之物)中发现美的眼睛」。这些人全都不是通常意义上的制作者,不妨称之为挑选者。
所谓挑选,也有一层意思是指在挑选的同时进行搭配。

在生活杂货方面,出现了像 MUJI 和东急手工之类的商品。MUJI 是对名牌商品的一种反抗,向消费者提供剔除了企业所强加的无用的价值,让消费者把商品当做素材,自己来创造具有个性的生活方式。东急手工同样如此,它提供的是半成品素材,让人们自己开发出商品的不同的用途,把物品当做素材来激发创造力。日本的消费者是主动的消费者,商家提供的选择只是他们用来 curate 混搭的素材罢了。

在美学家倡导的民艺运动方面同样如此,安藤雅信在自己的店’Galerie Momogusa’ 开业时坚持把它定位成画廊而不是商店,不只是以售卖生活用品为唯一目的,更多是挑选和展示的眼光。「摆脱消费社会,面向新的世纪,重新思考物与人之间的关系。这是开设这个画廊的动机。从衣食住等基本生活之中寻找美术—工艺的存在方式,并希望能以策划展与常设展的方式介绍给大家。」这是安藤开业时感言。

西麻步’桃居’的店主广濑一郎是这么描述的:我在各种不同的场合与创作者相识。 去自己感兴趣的创作者的个展现场,以实际的对话开始我们的交往。创作者再介绍其他的创作者给我认识,客户也会给我介绍。这家店开业至今二十多年,我仿佛都是以一种编辑的感觉在与创作者交往。目录中不只是相同类型的创作者,而是到处考察不同的创作者、作品的实用性。

从2000年之后发展状态的「生活系」,推荐的有西欧与日本的古董、北欧与美国的现代设计、包括民艺在内的手工艺品等等,正在进行的试一次水准相当高的混搭运动。这与茶道之祖村田珠光所倡导的那种「消解和汉之界」的茶道原理相通。尽管其中混杂着扭曲的崇洋媚外情节以及错误的传统意识,但某种意义上来说,这种无视历史与逻辑的一致性而构成的「混搭之妙」,才可以称得上日本的传统,称得上日本的独门秘籍。

无论是生活杂货,还是工艺美学,我都看见了关于「curate、混搭」的概念,也是一种「半成品思想」的思考方式。日本人能够把庭院铺石看做一座小山,把小卵石铺成的路比作大海,还能从小小的茶室窥见宇宙,从茶碗的缺口发现美。一切生活外物都能为我所用,由我来策划、挑选、混搭,构建自我所理解的美学。

把消费转化为创造,你不需要自己去制作轮子,有挑选混搭和curate 的眼光去活用轮子亦是一种创新,日本人的文化活用能力,大概对我启发最大在这里。

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